FollowersHace ya días que llevaba dándole vueltas a una cuestión: las empresas y/o marcas y la gestión de su identidad digital en las redes sociales . Esta mañana he podido leer un genial artículo en Yorokobu “Sé diferente, haz como todos” que precisamente menciona algunas de las cuestiones que me pasaban por la cabeza y que me ha animado a redactar el siguiente post.

Cada día veo numerosas ofertas de empleo que requieren perfiles relacionados de un modo u otro con las redes sociales (community manager, gestor de contenidos, creador de contenidos, dinamizador de redes sociales, social media expert, etc.) Algunos avispados, a veces, hasta piden becarios community manager, lo cual sospecho que se debe a un intento de cubrir esa plaza que tan buena imagen da la empresa con un jovencito a bajo precio que sepa algo de “tecnología”. La parte más jocosa de mi no puede evitar imaginarse el típico empresario -puro en la boca, botella de coñac sobre la mesa y cabeza de ciervo disecada en la pared- pensando en potenciar su empresa en internet pagándole cuatro perras a un chavalillo becario que sepa usar “eso de Feisbuk y el Tuiter” que tanto se lleva ahora.

Por otro lado están las instituciones/empresas que puestas a pedir, en época de crisis, piden el oro y el moro exigiendo un listado de requisitos inacabable: experto SEO, experto SEM, experto en analíticas, experto en marketing y marketing viral, experto en creación de contenidos, diversos idiomas y, si puede ser, experiencia en cargos similares desde antes de la invención del telégrafo. ¿Por qué? pues… ¡Porque hay que tenerlo, todo el mundo lo pide! Y me pregunto yo si realmente saben lo que piden o simplemente replican las demandas vistas en el “mercado del empleo”. Quizás estas empresas esperan que la figura del community manager (Gestor de la Comunidad Virtual) consiga que masas desenfrenadas corran a conectarse a la página web y a los perfiles de la empresa en Twitter y Facebook para mostrarles admiración por sus fabulosos productos/servicios antes de correr a las tiendas a agotarlos/contratarlos.

Y mi mensaje, que puede parecer un poco hardcore, es:

NO se trata de SEO, no se trata de SEM, NO se trata de marketing, NO se trata de marketing viral, NO se trata de ROI en las redes sociales, NO se trata de analíticas, No se trata de publicidad, NO se trata de advertising, NO se trata de Adwords, NO se trata de impactos, NO se trata de tasas de conversión. NO se trata de endosar via 2.0 “amablemente” el mensaje publicitario de tu anuncio televisivo al usuario/cliente.

Se trata de conectar con el usuario/consumidor DE VERDAD, es decir, de sentir un interés REAL por él. Esto es una filosofía de empresa/institución, una voluntad real de hablar con el usuario/cliente, de conversar con el y preocuparse por sus intereses, sin discriminarlo en función de si únicamente desea información o si es un cliente VIP-premium-deluxe. El community management debería ser el reflejo de la genuina mentalidad empresarial/institucional que vela por sus usuarios/clientes, y eso ningún community manager, ni ningún equipo formado por varios de ellos, va a conseguirlo en solitario.

El community management no debería convertirse en la versión 2.0 de los inefables call centers de las grandes compañías de telefonía (atiende consulta-discurso predefinido-despacha-capta rápido-consigue cliente-valora servicio-adiós). Lamentablemente, en el mundo 2.0, las empresas suelen querer seguidores y más seguidores; grupos de personas identificados a los que sondear y bombardear con ofertas/productos y servicios para que luego alaben el servicio/producto ante otros. Luego estas empresas nos dicen orgullosas que eso es conectar…

Cuando una empresa o marca mide su conexión con las personas mediante “Me gusta”, “followers” (y en breve “+1″s)… algo falla. Sí, ya, las dichosas métricas, mediciones que algunos estiman tan y tan necesarias para planificar inversiones, costes, etc. Volvemos a lo mismo, eso no es conectar con las personas, es conseguir clicks. Ofrecerle un descuento en un producto a una persona a cambio de un “Me gusta”, no es conectar con ella, es como quien le da una galletita de premio al perro por traer las zapatillas. Preparar campañas “virales” me parece de tan mal gusto como su propio nombre indica (virus, enfermedad). Sí haces algo con ganas de que guste a tus usuarios/clientes, se convertirá en “viral” por si mismo, ya que la gente lo compartirá espontáneamente; la viralidad debe ser una consecuencia, no un objetivo.

Creo personalmente, y de forma firme, que las bases para llevar una marca/empresa/institución a las redes sociales son básicamente 2:

1) La más importante: filosofía/mentalidad en la empresa. La institución debe preocuparse sinceramente por sus usuarios/clientes; que los propios miembros de la institución (directivos inclusive) sean capaces de aproximarse a sus usuarios/clientes a través de las redes sociales para conversar con ellos de tu a tu (aunque sea ocasionalmente) y escucharles; muy similar a la filosofía que se desprende de esta cita de Enrique Dans sobre Directivos y blogs corporativos. Que el Director General de la archiconocida empresa XXXXX se disculpe humildemente en el muro de la página oficial de Facebook de la empresa a un usuario por un problema con su producto/servicio contratado y le asegure una rápida solución (y que se cumpla) es más auténtico, valioso y más efectivo para la empresa que decenas de miles de Euros de publicidad televisiva en prime-time.

2) Conocimiento de las mecánicas básicas de funcionamiento y de comportamiento las redes sociales y de la capacidad de adaptarse a ellas y a las herramientas tecnológicas para gestionarlas. Aquí brilla el community manager; no hace falta un tipo con 4 pantallas de ordenador llenas de métricas y números a modo de inversor bursátil, simplemente hace falta una persona (o equipo), que siguiendo la filosofía de empresa marcada en el punto 1, la traslade de forma efectiva a los usuarios mediante la creación contenidos interesantes, la difusión de noticias, conversando con los usuarios/clientes y facilitando y vehiculando a su vez que otros departamentos y personas de la institución (responsables, directivos, etc.) participen activamente con una dedicación mínima.

Los grandes gurús del marketing 2.0 son para las charlas y los congresos. Para que una institución conecte DE VERDAD con los usuarios, se necesita un cambio de mentalidad/filosofía en la institución y un/os profesionales versados en el uso y funcionamiento de las redes sociales (y apasionados por ellas), lastima que esto no ocurra todos los días.

Imagen por | mattedgar bajo Licencia Creative Commons BY-NC-SA 2.0